电商负责赚钱养家，内容负责貌美如花。左手社交、右手电商的小红书，在红海一片的电商市场杀出重围，足以证明小红书的内容社交电商模式自有成功之处。

电商的世界是复杂的。这一点从天猫的GMV在5年内从2000亿翻跃至2万亿，上涨10倍;从第二大电商巨头京东去年GMV近1.3万亿，增幅37%就能看出端倪。在电商的版图里，淘宝、天猫、京东仍是品牌未来几年电商营销的主阵地。然而有趣的是，在巨头的厮杀里，总会有人幸存。网易严选、淘宝心选等平台开始受到追捧，而小红书、抖音等以内容为驱动的电商种草平台开始兴起。电商模式上的硬碰硬，小红书甘拜下风，但是相对可靠、中立的UGC用户原创内容)信息建立起的竞争壁垒，得以让小红书安身立命。

UGC社区和跨境电商是小红书的两大运营模块。下面跟着星欧平台电商小编一起来看看，内容社交电商平台小红书是如何运营的?

一、小红书的产品定位

最初，小红书只是一个购物攻略性质的海淘平台，解决用户在出境旅游时不知道买什么的问题。2014年，小红书推出自营商城“福利社”，从内容社区升级为电商。2016年下半年，小红书拓展了第三方平台和品牌商家。直到现在，小红书一直沿用自营电商+第三方平台的业务模式。

正是由于小红书自“内容社区”向“电商”的发展路径，使得它刚刚进入电商领域便已经拥有大量底层优质资源。这些用户不仅粘性高，且具备一定的购买力。

随着电商元素的不断增加，外界对小红书的定义也越来越多的偏向一个电商社区。这时候如何留住最初因为内容进入社区的用户，如何留住最新进入的用户，都不仅仅是一个功能设置的问题或者是运营的问题，而是关系到了对这款产品的定位。

综合各方的信息来看，小红书采用的策略是，内容优先于电商，占领更多生活场景。标记你的生活”这样一个口号也清晰地传达出了信息：小红书首先是一个内容社区，而非电商社区，后者更多的只是前者的衍生板块。产品的功能设置也支持这种说法。打开APP之后的第一个页面，就是购物笔记的feed流。如果是不熟悉的人，甚至一时半会儿的无法发现这是一款电商产品。我们拿其竞品“网易考拉”的首页来做对比，就会发现两款产品的主页差别巨大。

从首页来看，小红书像抖音，而网易考拉像是淘宝。

将自身首先定位于内容社区，还保证了小红书能够占领更多的使用场景。相比于其他的内容+电商类产品，小红书拥有更多的使用场景，这意味着产品功能的多元化，能够满足用户更多的需求，无疑会提升用户留存。

从产品的业务逻辑图来看，小红书是围绕着内容社区和电商这两个模块展开。但是在实际的产品运作上，内容板块是优先于电商的，两者地位并不平等。

要实现用户留存，仅仅是定位于内容社区是不够的，下面小编就围绕着业务逻辑，再来具体分析小红书是如何提升用户留存的。

二、新用户的留存

1、提供新人福利

小红书首先是一个内容社区，所以当用户第一次登录时并不会直接跳出赠送券的提示，反而是让带有明星的内容吸引用户。当用户进入商场，且对某件商品感兴趣，并点击进入详情页时，才提供新人礼包。

如果你想要下单买一件物品，这时候突然发现有价值55元的新人礼包，相信会有一种惊喜的感觉，同时也更可能直接下单购买。

这种设置一方面解决了内容和电商在资源争夺上的矛盾，避免电商对内容模块的干扰，同时也让“钱用在刀刃上”，推动新用户下单购买。

2、一条明星效应、粉丝流量带货的“妖路”

新人登录之后，在第一屏一定会出现两到三位明星。通过明星来冲击感官，一方面给用户带来感受上的区别于其他产品的差异性，毕竟明星短视频也并不常见，另外，也切中了小红书用户心理，90%的年轻女性用户，这保证了娱乐明星的露出会吸引大量的注意力。由明星发酵的“同款”一直占领着消费市场的半壁江山。不仅仅是小红书，越来越多的品牌重视代言明星的每一次的亮相，甚至连街拍都成为商品的新战场。行内人士甚至直言：“带货力”是衡量明星商业价值的重要标准之一。

3、私人定制内容的推送

新用户进入APP后，会被要求选择4个感兴趣的内容方向，如彩妆、时尚、读书等，以便让产品能够为每一位用户提供私人定制的内容，保证用户兴趣和内容的精准匹配。之后，产品还会推荐给用户一批值得推荐的用户，这些被推荐的用户几乎都是金冠薯或者银冠薯，即社区内用户等级最高的用户，这样就进一步保障新用户可以在关注页面看到自己感兴趣同时又是高质量的内容。这个逻辑是，希望借助产品在内容上的核心竞争力，来打动用户，增加其再次进入社区的可能性。

4、“收藏”功能的引导

新用户进入到“笔记”详情页面之后，在收藏按钮上，会提示“感兴趣就存起来，下次不会找不到哦”。

三、老用户的留存

针对非首次登录的用户，小红书的用户留存策略主要是在内容留存、社交留存和功能留存这三个维度下进行的。

1、内容留存

1)、 明星KOL化，内容有差异性、稀缺感

很多社区都会引入明星，通过明星的个人魅力来吸引用户，提高用户的使用时长。但小红书上的明星整体上有一种KOL化的趋势。主要体现在，明星在社区内并不作为一个偶像存在，而是一相对平等的姿态，和用户展开对话，互动。分享的威力在明星效应之下被无限放大。当范冰冰、林允们在小红书上一反明星“高冷”形象，如邻家女孩一样介绍她们日常生活中用到的洗发水时，很快就有千千万万的“小红薯”们争着要“剁手”。

明星在小红书上的视频，都有以下几个特征：

a)尽量的去偶像感。衣着相对比较随意，呈现生活状态，很多就是演员的日常生活场景;

b)更多呈现对话感。视频绝对不是单纯的在讲述商品，而是和用户在平等对话，讲解如何使用，最大化的拉进距离。

明星的KOL化，让小红书在内容上有了一定的差异性和稀缺性，资源的稀缺增加了不可替代性，自然会提升用户留存。

不仅如此，由于小红书使用了和抖音相近的内容形式，不过，抖音以泛娱乐的内容为主，小红书主要突出内容的有用性，偏向于干货类内容，从内容类别上看，以美妆、时尚穿搭、美食为主。

2)、严控负面评论，为每一位用户提供友好环境

小红书有一种“岁月静好”的气质，几乎所有的评论都是好评向，社会新闻也无法侵入，时时让人感受到这是不是一个时空悬置的世外桃源。

这种正向情感的不断产生，能够刺激、驱动用户不断的寻求同样的行为或进入相同的环境，因此在退出后很容易再次打开。这也成为了小红书能够提升用户留存的一个手段。

但不允许反驳或者不友善的言论，直接导致了整款产品有一种塑料友情的感觉。“在小红书种草的东西你再去淘宝和知乎一搜，瞬间拔草”。牺牲产品的真实状况来保护社区氛围，是不是值得呢?这也许是小红书团队需要思考的问题。

2、社交留存

1)、引导关注头部KOL，减少分歧与异见

一个社区内如果大家都关注少数几个核心用户，社区内的“异见”会少，核心用户流失的概率也会更小。

2)、奖励用户的“被点赞”动作

小红书内部存在着一个用户进阶体系。在用户进阶体系中，用户要完成一定的任务才能够不断的晋升，提高自己在社区内的地位。而这些任务就包括了被点赞、被收藏等社交行为。为了达成目标，写笔记的用户一定会想尽办法增进社交活动。

3)、内容采取对话体，增加用户间亲密度

在“笔记”的文字呈现上，小红书的笔记有一种对话感。发布笔记的博主们，很少会有一种自说自话的感觉，而是带着“展示给其他小红薯”的感觉在写笔记。这就拉进了每个人的距离，产生更深厚的情感联系，也使一款产品变成一个真正的社区，而一个具有社区感的产品一定会有更高的用户粘性。

3、功能留存

小红书当然也具备电商的典型使用场景：产生购物的需求，想要下单购买。在满足用户的购物需求上，小红书也做了一些动作。

1)、建立福利社，自营明星产品

通过自建商城与物流体系，高效满足用户对这部分商品的购物需求。而且小红书的产品用红色的箱子邮寄，在一种的快递品中非常显眼，给人留下很深刻的印象，还是很有质感的。

2)、将笔记导入商品详情页，满足用户了解产品的需求

用户在淘宝等其他电商平台上，看到的商品评价可能是一句话或是一段话，但在小红书上看到的用户评价，是小红薯们的笔记，通常会包括更多的关于商品的信息，例如质量、使用流程、注意事项、使用效果等。当然前文有提过，产品的好有时会被拔高，但是毕竟写了那么长，又写的详细，一定程度的参考价值还是具备的。

3)、大型促销活动的定期开展

每年的6·18、双十一和双十二，小红书都会有全场大促的活动。

尽管电商的地位不如内容社区，但是电商产品提升用户留存的方式，小红书并没有错过。这相当于小红书同时利用内容和电商两套方式来提升产品的用户留存。

内容社交电商平台小红书是如何运营的?这样一款一直以内容为主的电商类产品，月活近3000万，商业价值不言而喻。在资本的涌入之下，社交电商这把火可能还会烧很久。获悉更多电商资讯，欢迎关注星欧平台电商运营学堂。