如何更好的做好粉丝经济与社群经济??

商家如何盘活老顾客?

用服务重构老客户经营的典型场景呢?

【提示】嘉宾PPT已融入到了速记中

以下为嘉宾分享语音速记稿：

一开始亿邦的小编就告诉我说，亿邦的各位同学都是在电商领域久经沙场了，只喜欢听干货，不喜欢来虚，喜欢简单、直接、有效的方式。所以我就不多跟大家客套了，咱们直接进入主题。

那我今天的主题是在场景电商、消费升级这种大环境下，我们电商的企业如何能够抓住线上线下的服务场景，经营好我们现有的老客户，去做好粉丝和社群经营。

说到电商作为，大家作为一个最普通的淘宝用户，比如说我，其实从无论从年限还是这种购买的经历上来讲，应该算是一个非常资深的买家。我最近发现我怎么收到的这种电商的广告的越来越多，以前没有这么多。这里面有我忠诚度非常高的，光顾了很多年的这种金皇冠的店，也有像天猫的一些旗舰店，还有最近很多朋友推荐了一些非常小众的品牌，比如说非常日范儿的、文艺的这种店。甚至有一天我在一个订餐的APP里，在附近的一个海鲜店买生鱼片，店里居然用自己的手机号给我发了一条短信。其实都是短信的内容都非常一样，就是让我加微信。

其实作为终端用户，我不得不说一句，有没有考虑过用户的感受，如果我要遇到那种还在打爆款的商家，我可能看都不看就直接删掉了，但如果是我特别喜欢的品牌，而且在我特别闲的时候，我可能会花一分钟的时间把这个短信号里的微信号拷出来，或者凭脑子记忆记下来，找微信里面去找，在微信里面去添加关注。这里面可能有的还是个人号，有的是公众号。我相信大家最近都收到过很多这样子的短信。

其实我知道这么多年来，无论是咱们电商本身的商家的营销或者运营的团队，或者是代运营的公司，营销的手段都是无所不用其极的。从当年的微博到现在的微信，还是直播，还是未来不知道什么形态，这其实只是从一个侧面去反映了，现在电商的流量越来越贵，贵到大电商平台自己的运营，就说京东的、天猫的，自己都觉得贵到触目惊心。所以对于商家来说，每来了一个客户，那我可能就不能放过。

那我们以双十一为例，因为世界上有两个双十一，一个是优衣库的双十一、耐克的双十一，一个是普通商家的双十一，其实那才是真正的双十一。就像十多年前，只有宝洁、联合立华才能在家乐福、沃尔玛去做堆头，其他的小品牌其实没有什么事的。

那说明很多问题，其实十几、二十年前的这种商超，就是我们现在的电商，实际电商自己的人都在说电商已经进入了传统行业，所有的这些都是传统的渠道的玩法，淘宝有800万个卖家，挣钱的不到30万，其实这里面还不到4%。

现在几乎每一个人都在说移动电商的红利已经结束了，从一个增量的市场变成存量的市场。其实我在这儿不得不吐槽一句，大家可以打开淘宝看，我觉得淘宝的2017UI调整以后，这已经不是我用的淘宝了，是我妈用的淘宝。2016年的双十一突破了1200个亿，但是我们看增速，2013年是80%的增速，2014、2015年都在60%，但是到2016年，这个增速已经降到了32%，这个降幅是非常大的。对于绝大部分商家来说，其实早就意识到，这就是微商出现的一个原因。一是所有的商家都不想错过微信这个入口，但是对于商家来说，只是从一个淘宝这个封闭的平台到另外一个封闭的平台。

虽然这两三年微商格外得火，但是微商整个的GMV并不高，与电商平台相比，都不能说不是一个量级的，甚至说微乎其微，具体的数字我就不在这儿说了，网上很容易查到。但是无论怎样，其实商家来说他不想错过的是用户。

坦白地讲，大家社区的客户里面，传统企业会多一些跟电商企业相比。那我们发现传统企业也在通过线上和线上的这些接触点，去转化老顾客。我们有一个客户叫七色美粮(音译)，他是做五谷杂粮的，他有自己的线下的这种经销渠道，各大商超，那线上的天猫、京东也有旗舰店，他还有业态里面还有线下的主题餐厅。线上的运营肯定不是这些传统企业的强项，很多都交换了代运营的公司，但是对于他们来说，与纯电商的企业相比，他们有线下流量的优势。而且线下获客的成本我们现在发现，其实不一定比线上要高。

链家花了一个亿去做了线上的平台，但是店家还是会雇很多人在街上去发传单，为什么?因为他们测算过，在街上发传单进店的获客成本是50块钱，而在线上去做推广成本已经是两三百。因为拥有线下的这些资源，线上线下都可以去做客户的转化，反而成了在电商红利结束以后，传统企业的这个优势，而且传统企业很多时候发现了他可能逆袭的机会来了。

那说了这么多商家的事儿，其实谁都是想要流量，谁都躲不开这个话题，谁都还是想要用户，那我们回到一开始的例子。因为淘宝和微信两个割立的流量入口，商家试图通过短信作为介质，把老顾客引流到微信里面。虽然淘宝里面也推出了很多内容营销的产品，比如说微淘、必买清单或者直播，但是其实效果从商家应用的范围，以及到终端用户的使用率并不高，这个其实大家可以问一下周围做一个非常简单的调研，无论是90后的，还是说轻度的买家或者重度的买家，这个普及的程度并不高。

通常来说商家还是愿意把微信公众号作为内容营销的主战场。那其实对于用户来说体验好吗?我相信大家都有感受，微信推送的内容到微店去买，那我还得重新维护一套我的地址、我家里的地址、公司的地址，可能还没法使用我淘宝的会员等级，享受会员价或者优惠券。那如果我要从微信去淘宝买，那其实也更不容易，通过扫码还是什么手段。像这样的经历大家作为用户，应该都体会得很深刻，尤其是在淘宝里你想分享一个商品给微信的好友，那体验也是非常得痛苦的。淘宝他有非常好的UX团队，他不是做不好，他就是受限于两个封闭的平台之间这个原因所导致的。

说到底我们面对的是怎样一群用户，这个其实大家也在说很多了，从人群结构上来讲，80后现在是整个消费的主力，也是我们所谓中产阶级的主力军。他在追求性价比的时候，也愿意为品质去买单。像这几年流行的健身、轻食、旅游，也就是说我们现在说的消费升级，也就是这个原因。那如果说70后可能是线下长大的线下的，那80后属于两栖的动物，那90后是真正的线上的用户。所以他们生活在一个相对来说物质比较丰裕的年代，他们更多的是去追求与众不同。

在全中国都在说消费升级，但我们真正面对的可能是口红效应，反正买房子已遥遥无期了，雄安的房子都三万了。所以在这个时候还不如对自己好一点，花钱让自己在人群中有这么有一点点小的特别，那面对这么一群用户，无论是老顾客还是新客户，我们怎么来通过服务的方式去伺候好，找到最恰当的场景服务好这群用户，这是无论是电商，还是说传统的企业都要解决的问题。在老客户经营上我们最为关注的是这几个指标，一个是获客成本，一个是付费用户率，然后是复购和客单。

在这里我先跟大家一起也分享一下我们的一个客户他的案例，那这个数也是我们这个客户的上线以后的一个真实的数据。这个客户是在淘宝是一个五蓝冠的卖家，在微博里有30万的粉丝，是一个小的博主，那他后台是一个江苏的工厂，他本身是一个新三板上市的公司。那他在我们整个平台上运行的前四个月试运营的这个阶段，是没有大规模地去导入存量的会员的，可是进行了三次的推广活动，而且这里面主要还是靠用户的口碑传播。因为一开始没有做引流的活动，用户的增长一般呈是一个自然增长的趋势，四个月的时间社区人数达到1万。

那通过四个月的运行，我们可以来看一下他的四个指标，客单坦白讲没有比淘宝增长太多，就其实增长10%左右。那在这里面保持，一直保持这个水平。那第二个指标复购， 30日内的复购率比淘宝提升了10%，那他最大的提升还是来自于整个付费用户率，那他平均的月付费的用户是7%。我们最开始看到这个数据的时候我们技术负责人跟我说，这个小数点是不是看错了，是不是7‰。我们一起反复核实过这个数据，确实是7%，整个平台的表现是非常好的。

那我们再来看另外一个有意思的数据，这是它的整个平台的一个运行的每日的一个情况。最低谷的是春节期间，这个大家应该都有感受，一二月份春节期间是一个淡季。那在春节以前他有三次用户上线的高峰，我们发现新增和付费的峰值都是通过引流的活动来产生的，但是在春节以后，整个新增和付费用户的比例就呈现出一个稳步上升的趋势，而不仅仅是依靠引流活动带来流量带来销量。这就是我们后面会讲到的，整个社区的黏度带来整个消费能力的提升。那我们来看看这个客户是主要通过哪些服务和场景来实现的。

那刚才我们已经说了，流量越来越贵，这是一个不争的事实，它带来的就是获客成本越来越高。那第二，因为受限于整个平台的体系，比如说销量和店铺的信誉度，以及好评率，包括动销比，这些都是影响到整个平台转化率的因素。而且对于不同的品牌它的规则不一样，还是动态来调整的。

对于商家来说，那体会到的就是流量越来越贵，那转化率也在下降。另外一个很重要的，前面我们说了用户在变，但是真正对于电商平台来说，跟用户的互动的方式是非常少的，那用户的评价和客服是目前仅有的跟顾客互动的方式。

那我们所指的服务电商到底是什么?其实所有的平台都万变不离其中，如何拉新如何促进消费。一共三步，第一步建立一个流量的入口，对于电商来说都是自带流量的，那如何盘活现有用户。第二步，通过多种的服务方式，留存住这些用户，光卖货肯定是留不住的，这就说明咱们目前在想在用的，或者想用的比如视频直播、VR等等，都是服务的手段。第三步，找到所有这一切成立的前提，就C端的用户体验要好，要让用户沉浸在里边，沉迷在里面。我们一直在说社群是连接器，那社区是承接器。那我们来看看一些具体的案例是怎么操作的。

以前我们做电商都是在围绕一盘货做生意，觉得有货就是非常牛的，比如在雾霾的季节，或者前两天漂杨絮的这个季节，可能3M口罩就能赚个几千万。那做电商就是打爆款、刷流量。那现在用户变了，做电商变成了围绕一群人去做生意。当年网红、文娱在微博上卖菜板1500块钱一个，一小时能卖6000套，那杨幂带货女王，只要在机场出现，就能出爆款，连买个口罩都要买个鹿晗同款的。其实咱们做了电商这么多年，都是自带流量的，比如你前面讲的这个客户，他把投入在淘宝的流量费，其实他每年的这种广告费用是比较高的，就让利给了自己平台的用户，直接七折给到用户，这是他初期流量的。

还有一点非常关键，就是我们自己的平台自己作主，我们可以筛选出来理想的消费人群，围绕这一群人去专心做生意，我们就可以把以前的一些买菊花蒜、贪图小便宜、不补贴就走的那些用户拒之门外，这也是为什么我们能够提升付费用户率的原因。我们想要的这群用户可以是粉丝，比如说罗辑思维，比如说文娱体(音译)，它也可以是某种特征的人，比如说需要提升调性的这些中产阶级，或者说必须要跟别人不一样的90后。只要这群人离开了电商的大平台，那我们商家来说就可以从强调价格优势去转向高议价。我觉得用一句特别带劲的话来就是说，我就喜欢看你气得要死却不得不买的样子。大家脑补一下iphone。

那挑选好用户以后，那就变成了大家非常擅长的领域，不错过任何一个接触点，去转化客户。那线上的淘宝、微信、微博，线下的这些会员的老带新的活动，产品的包装、优惠券等等，这些都是转化用户的方式。

那这里跟大家分享一个数据，就在做引流的时候要去算一下这个获客成本，我们的客户他做了2万条短信的引流，分两次做的，第一次他的内容就比较简单，就跟我前面说的一样，就很多广告短信一样的，是关注微信或者下载APP，这里面只转化了50个用户，转化率非常低。第二次他内容是推荐三人上线，可获得一款正价的商品，第二次上线了将近2000人，转化率是20%，而且活动结束以后，他计算下来获客成本每个用户其实不到2块钱。所以围绕我们关注的这四个指标，能够选准自己的用户，以及通过老客户的引流，能够直接降低获客成本和付费用户的比例。

那我们再看怎么为这群人能提供什么样子的服务，智能手机其实赋予了我们太多服务的场景，购物中心、大卖场、便利店、在线的电商、直播、移动端、VR，这些都是现在的这些服务场景。那我们先来看一个比较好操作的。前段时间《三生三世》那个电视剧特别火，我认识的最小的观众应该在7岁左右，我们的有个客户，嘉特汇，他刚好有一款商品是小狐狸的商品。

那根据这个电视剧最火的时候做了一个话题热点，其实是一个很普通的内容营销，那对于他的用户群体来说，看到这个大部分女性用户看到就几乎控制不住了，那我要给我女儿织一条这样子的围巾，那就购买。购买了时候，因为它不是食品，就买来我就可以直接就可以用的，那我还要复杂的，我要看三个视频教程以及图纸的，我才能把这个围巾织出来。那以前的话那我可能微信公众号去推送这个内容，那我再到淘宝里面去买这个围巾的毛线，然后我还要去优酷去看怎么做的视频教学，最后因为图纸特别大，我还要去百度云盘去下载一个巨大的图纸。

那对于嘉特汇的用户来说，整个这一系列就在一个平台上完成了。那最主要里面还有社交的因素在里面，那可能我织完这个毛衣以后，以前在朋友圈去晒一下，我的朋友圈500个人，那我真正懂织毛线这个事情的也就几个，那大家最多的是好美啊、好厉害之类，点个赞。那真正如果这个用户在嘉特汇的社群里面，那它带来的是几百人的阅读，和非常多的评论和回复。因为只有这里面的用户我们才有共同的话题，你看你熬了五天夜才织出来，我这个嘴这儿织得不太好，耳朵什么地方不太好，那你那儿是怎么织的。那现在是《三生三世》比较火之前，那现在可能《人民的名义》比较火，不知道会不会推出同样的爆款，书记同款毛衣之类的。

那这个还是产品还是纯线上的，我们通过视频、社群、教程一系列的，包括电商包括内容就可以来完成，那很多场景还是结合线下的更多的服务场景。比如说muji那就是线上和线下的产品相结合，我只要到店里了，我通过位置的匹配，可以签到获得积分，那我在店里消费了我出示会员卡，那可以积分。还有一些纯线下的服务方式，比如说二次元的这种客户，他线上就卖一些手伴，那线下的通过组织活动，就可以直接到东京车夜园(音译)实地去买这种cosplay限量版。

其实来说技术只是对于服务方式的一种副能，能够帮我们伺候好用户，那整个平台的复购和客单自然就提升了。

那用户有了，服务有了，这一切成立的前提是对于C端用户的体验要好，用户愿意待在这儿，社区才有温度才有黏度。每次我一说我是大家社区的，别人就会说你们是做社区的，确实，从大家社区成立的第一天，我们就把产品定义为围绕一群人去提供服务。因为从始至终，无论有没有互联网，还是有没有智能手机，我们都认为人们的这种社交诉求是没有变的，要么有谈资，要么有个性的表达，比如说二次元，要么大家有共同的这种情感的兴趣，比如养宠物的人天然就有共同话题，要么他表达了调性或者标签，我这个是扎克博格(音译)的同款。

用我们的客户的话来讲，我们要做的是一个有温度的社区，而不是一个冷冰冰的卖货的地方。但是说温度可能太虚，那我们来看看有哪些能够体现温度，说达人、领袖、意见领袖这是我们的，在我们所有的客户里面的效果最好，我们不指望每一个电商或者每一个企业都有像罗辑思维或者罗永浩这样的超级大IP，也不可能说有王思聪女友天团这样的网红，但是我们有的是一些更小的，更少level一点的达人，比如说你要烘焙的我有一些周围的一些粉丝，可能有一些二次元的资深的玩家，这个在每一个企业里面都是有的。那这些达人来说有三个作用，一是他是论坛的意见领袖，这个玩法大家都很清楚，从BBS时代开始就有。

那同时达人能够产生很优质的内容，视频、直播等等，在这个前提下，他带来了整个社区的人文情怀，达人自然而然地就能给平台带来流量，达人带新粉丝上线，那粉线的消费达人能够分成，这才有了成立的可能性。这个本质上是跟微商或者分销是完全不同的。还是以我们嘉特汇这个客户为例，他本身在微博上是一个30万粉丝的一个微主，他的粉丝就叫织女，纺织的织。他们手里面还有一些更小一点的网红，比如他们这个平台上有个网红叫完美叶子，每个月能固定带来几百个优秀的会员。这些达人他会开发新的产品，比如说抱枕、衣服、围巾等等。

这些达人通过粉丝的消费，能够获得固定的收益。那温度，有温度的社群还体现在很多细节上，比如说打开APP以后，这不是开篇的广告，而是我更多的品牌的情怀的表达，或者是体现在很多细节上，我是一些加载的图标导航等等。这些细节能够更精准地表达品牌。这是我们单位平台当时在12000人左右给我们看的一个数，他的DAU在一千人左右，他们将近10%，那MAU将近一半，这是个非常可观的数据。

那我们来总结一下服务电商的三点，第一我们围绕一群人去做生意，第二做生意不仅仅是冷冰冰地去卖货，而是通过移动互联网的手段能够副能更多的服务场景，这里面包括线上和线下。第三，所有的这一切都是为了提升提供更好的用户的体验，让用户离不开这个平台。因为我们是围绕一群人去提供服务，那整个销售的品类就不会再受到限制，那消费者我心甘情愿地为产品多出来的那部分价值去付费。

那我刚才我也说了，大家社区除了电商行业的客户以外，我们还有很多传统行业的，比如说服务行业的客户，那这里面有宠物、家政、生活服务，还有C2M定制。因为我们在我们看来，卖货和卖服务最大的区别有两个，第一个是商品的交付，它靠物流就可以解决了，不管有一万的流量还是一亿的流量，都可以用物流交付到地球上任何的地方。而服务它必须靠人去交付，不可能说两天之内我空投一万个阿姨到全国50个城市。那第二个区别是商品相对来说更标准化，更易于评价。所以电商出现了十年，之后服务O2O出现了四五年，那专业服务的独角兽正在专业领域去崛起。对于用户终端用户来说，以后已经分辨不清楚是在购买商品。

那对于用户来说，他要的是更好的体验，这里面可能是线上的，也可以是线下的。所以如果对于咱们现在电商的企业来说，如果我们用户群体有这么一些特征，比如说有共同的兴趣爱好，或者和你有共同的身份、职业，更愿意去个性表达自己的追求、自己的调性和自己的逼格，在这个移动流量已经碎片化的年代，那就有成为这个领域独角兽的可能性。

那我今天主题要跟大家分享的就是这些内容，那最后我简单介绍一下大家社区我们司。那大家社区对于亿邦的同学来说应该还是一个新朋友，我们是2015年1月份成立的，主要面对2B的市场。我们对于自己的定位和使命是通过互联网的手段，帮助企业去赋能。那到目前为止已经有5000多家的企业客户，我们为他提供服务，那其中有10家已经获得融资或者上市。那大家社区的PaaS和SaaS平台前后经历了有四年多的时间，投入了上亿的研发资金。目前我们在电商，还有整个服务电商的领域，主要客户有包括刚才讲的嘉特汇、小邻通，还有大大益膳房、海南旅游等等。(来源: 亿邦动力网)